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貴州醇企業發展戰略在繼續錯誤
來源:燁愷品牌策劃公眾號     作者:劉毅    發布時間:2021年01月27日 16:45:56     
 

        

 貴州于酒,給人的第一印象就是醬酒的核心產區。在此將延伸到兩個專業術語,一個叫品牌印跡,即品牌留給人們的深刻的心智痕跡,一個叫區域心智資源,即特定區域在人們心智當中的突出的資源印象,或者叫人們對特定區域資源的突出印象。

 

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近幾年,隨著人們健康意識的不斷增強,催生了醬酒熱,同時也引發了其它白酒產區從事其它香型的酒企,紛紛來貴州投資醬酒的現象出現。其它白酒產區從事其它香型的酒企,紛紛來貴州投資醬酒是別人的戰略布局,但貴州酒企就必須要堅持以建立在核心資源之上的戰略選擇。貴州酒企既搞醬香又搞其它香型白酒的做法,毫不客氣地講就是戰略失誤,甭管你以前搞的是什么香型的酒。道理都很簡單:醬香白酒在消費者心智中就等于貴州,貴州在消費者心智中就等于醬香白酒,這是多年以來在人們的心智中形成的既有認知。既搞醬香白酒又搞其它香型白酒,看似“兩全其美”,實則就是戰略錯誤。有人說與貴州一河之隔的某酒企,執行的是“一樹三花”戰略,發展得也很好。不要忘了某酒企雖然都是一個母品牌,但是每一朵“花”對應的都是相對獨立的子品牌。

 

在撰寫商標復審資料時常會有這樣的描述:“經長期使用,某商標與某商品已經形成了非常緊密的對應關系……該商標在實際使用過程中不會誤導相關公眾,相關公眾也很容易把該商標與其它商標區分開來,該商標也沒有侵犯他人的在先權利,因此該商標與某商標不近似”。商標與商品間能形成非常緊密的對應關系,毋庸置疑這個商品敢肯定就是品牌。醬香白酒是貴州的標簽,貴州在人們的心智中占有醬香型白酒的絕對分量。曾經有人說脫離商標談品牌就是耍流氓,再此筆者要強調脫離資源優勢和市場競爭優勢談品牌發展就是戰略失誤。

“貴州醇”顧名思義就是最能代表貴州的酒。不管“貴州醇”曾經是什么香型,如果“貴州醇”曾經是其它香型,后來有過幾易其主的經歷,就更能說明問題的存在。貴州白酒最具代表性的是醬香白酒,“貴州醇”既做醬香又做濃香,在消費者心智中就很難建立起“最能代表貴州酒”的鮮明形象,理由是你沒有聚焦貴州醬酒的區域心智資源——你不僅沒有充分利用貴州醬酒區域心智資源,而且是在浪費和破壞貴州的醬酒區域心智資源。

貴州醇,誕生于1952年,雖然曾經以低度濃香型為主,但是在市場競爭中,尤其是在貴州醬香白酒崛起的過程中衰落了。貴州醇由于長期衰落的影響,使其低度濃香并不會給人們留下深刻印象。相反,在以“茅臺酒”為代表的貴州醬香白酒如日中天的當下及未來,貴州白酒等于醬香白酒的概念會更加深入人心,貴州酒企尤其是“貴州醇”就更應該要抓住機會借勢發展,而不是患得患失,二者兼顧,正確的做法是借此機會盡快實行企業發展戰略調整,順應更多的人對貴州醬香白酒的期盼,努力做到符合更大市場的需求。一個產品、品牌只有順應更多人的期盼,符合更大的市場需求,其發展才會更加順利和更好。

有人做過統計,多種香型并舉的品牌,最終都以失敗告終。例如:曾經濃醬并舉的“郎酒”,破產重組后才獲得新生;濃醬并行的“領醬國酒”折戟沉沙;濃董并存的“董酒”,賣身求存;濃醬并有的“習酒”,也只是出現在本地市場階段,現今濃香習酒早已淡出了市場。

 

品牌與商標、品牌與品類能一一對應,證明品牌建設是成功的。“貴州醇”既有醬香又有濃香,從定位的角度來講,絕對不可取。其它白酒產區從事其它香型的白酒企紛至沓來貴州投資醬酒,說明這些酒企看中的是貴州醬酒區域心智資源,否則也沒有來貴州搞醬香白酒這個必要。貴州發展醬香的資源是任何地方、任何人以及任何時候都不可復制的。什么時候資源都是有限的,在有限的資源條件下,如何合理利用資源,抓住戰略發展機遇期,以占據消費者心智和占據市場份額為目的,構建正確的企業發展戰略意圖非常關鍵。

 

品牌與商標、品牌與品類能一一對應,證明品牌建設是成功的。“貴州醇”既有醬香又有濃香,從定位的角度來講,絕對不可取。其它白酒產區從事其它香型的白酒企紛至沓來貴州投資醬酒,說明這些酒企看中的是貴州醬酒區域心智資源,否則也沒有來貴州搞醬香白酒這個必要。貴州發展醬香的資源是任何地方、任何人以及任何時候都不可復制的。什么時候資源都是有限的,在有限的資源條件下,如何合理利用資源,抓住戰略發展機遇期,以占據消費者心智和占據市場份額為目的,構建正確的企業發展戰略意圖非常關鍵。

 

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“貴州醇”的價值是建立在貴州醬酒區域心智資源之上的市場價值,用當下時髦的語言講,貴州醬酒核心資源就是“貴州醇”的超級IP。別人沒有IP都還要打造IP,你有了IP不利用好IP真可惜。難怪真有“葉公好龍”!在貴州發展白酒,一旦脫離貴州醬酒區域心智資源搞其它香型的白酒意義就不大,成功的可能性也很小。

貴州雖然是醬酒的核心產區,但就貴州目前的白酒商標來看,發展得起來的企業還真不多,茅臺一枝獨秀的現實情況就是有力證據。名字決定品牌生死。商標名字最好是能體現商標和商品之間的關聯性,讓人一見就能立馬作出準確判斷,同時也直觀體現了品牌自身的優勢,久而久之人們就會把某種優勢與你劃上等號。在貴州具備這樣功能的商標不能說沒有,但絕對不多。貴州酒企取商標名字,除了什么“臺”就是什么“茅”,要找個具有品牌基因,能成為品牌可能性的商標還真不好找。“貴州醇”是為數不多的有強大品牌基因的一個,必須要珍惜,更要運用好、管理好和保護好。

“貴州醇”既搞醬香又搞濃香型白酒,絕對是企業發展戰略在繼續失誤。戰術上的努力,絕對彌補不了戰略上的失誤。“貴州醇”從盛極一時到長期衰落,其中的努力有目共睹,但筆者認為始終是沒有戰略正確過。貴州酒企,還不僅僅是“貴州醇”,都要謹記醬香白酒才是貴州白酒的核心競爭優勢,在貴州發展白酒就要充分利用好中國最適宜發展醬香白酒的資源優勢,否則你拿什么去跟人競爭!

金醬酒業貴陽評鑒中心  聯系人  龍歌  15285451888


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