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麥當勞面臨入華后最艱難時刻:售權或只為本土化
來源:時代周報     作者:    發布時間:2016年07月26日 12:57:15     
 

        

        原標題:麥當勞中國困惑:售權只為本土化?

  因為Pokémon Go和中國區特許經營權的競標,餐飲巨頭麥當勞成為近期餐飲市場的關注焦點。7月19日,因為麥當勞日本開始在歡樂餐中附送Pokémon玩具,麥當勞日本今日一度漲23%,觸及漲停,創2001年7月上市以來最大漲幅。與此同時,中國信達、三元股份、三胞集團等7家公司

將為麥當勞在華特許經營權的二輪競標展開角逐,競購價格在20億美元到30億美元之間。

 

  自1990年麥當勞首次入華起計算,洋快餐已在中國市場耕耘了26年,伴隨著中國餐飲業的高速發展,麥當勞和百勝兩大巨頭享受了這一波經濟紅利。然而近年由于發展日趨緩慢,在投資者的壓力之下他們不約而同選擇了資本合作的方式,謀求更加深入的中國化布局。“過去的20多年里,洋快餐在中國市場歷經高速增長,但隨著中式快餐的崛起和外賣平臺的沖擊,洋快餐已面臨營收和利潤的天花板,他們通過股權轉讓或出售特許經營權等方式引入中國市場的戰略投資,其實是降低風險的明智之舉。”中國品牌研究院研究員朱丹蓬向時代周報記者表示。

  入華后最艱難時刻

  今年3月底,麥當勞宣布計劃在中國內地和香港市場引入戰略投資者,當時麥當勞中國方面表示,引入戰略投資者主要是為達到特許經營餐廳比例95%的目標。據公開資料顯示,截至2015年底,麥當勞在中國地區有超過2200家門店,其中只有約35%的門店是特許經營餐廳,其他均為直營店。相較之下,麥當勞在全球市場上被當地的特許人經營管理的餐廳超過80%。

  “以前洋快餐在國內發展迅猛,整體的利潤回報率相當高,從商家逐利的角度來說,采取直營的方式可以獲取最大利潤。”朱丹蓬說。但是,自2014年福喜事件發生后,麥當勞在中國的同店銷售曾經連續四個季度下跌。根據麥當勞的財報,2015 年麥當勞的營收和凈利潤分別為 254.1 億美元和 45.3 億美元,較2013 年各下跌了9.6% 和19% 。其財報分析也指出,麥當勞在高增長市場的營收下降主要是受制于中國和俄羅斯地區業績下滑的消極影響。

  同時,麥當勞直營店的利潤也不斷縮水。據麥當勞年報數據顯示,2015年,其直營店的利潤由2013年的32.9億美元大幅下滑至25.1億美元;同年,其全球特許經營店利潤為72.8億美元,幾乎是直營店的3倍。

  朱丹蓬分析,隨著本土快餐業的崛起和中式快餐市場份額的擴大,洋快餐在就餐環境、配送服務等方面的優勢不復存在,而近些年興起的在線外賣平臺則進一步擠壓了洋快餐的利潤空間。此外,2014年曝出的福喜食品安全事件對洋快餐產生了極大的負面影響。一系列挑戰使洋快餐再無昨日風頭,業績直線下降,“這也是促使洋快餐作出戰略調整的主要原因”。

  “我們正在尋找長期的戰略投資者共同加速在中國的發展,戰略投資者需要深入了解中國市場,具備獨特業務模式和競爭優勢,并與麥當勞擁有一致的價值觀和愿景,F在我們尚未作出任何決定,目前評論仍為時過早。”麥當勞中國相關人士向時代周報記者表示。

  引入戰略投資落地中國

  “從降低經營風險和運營成本的角度考慮,洋快餐企業引入中國市場的戰略投資是一個明智的選擇。”朱丹蓬認為,未來洋快餐在中國市場的業績下滑仍不可避免。

  麥當勞(中國)有限公司首席執行官張家茵則表示,特許經營的模式并不是為了提高麥當勞的利潤:“特許經營最終的理念是要用本土的企業家來運營這個品牌,特許經營的策略方面是要釋放有中國特色的增長前景。” 按照麥當勞中國的計劃,今年國內新開張250家門店的預期任務維持不變,主要集中在二三線城市,但今年上半年已新開張的門店數量并未公開。 朱丹蓬表示,自福喜事件以來,洋快餐都遭遇了前所未有的信任危機,導致其營收和利潤直線下降;同時,隨著洋快餐高增長紅利期的結束,洋快餐企業也希望通過加盟連鎖等運營模式將整體運營風險降至最低,從而保證穩定的收入來源。

  “在產品創新方面,洋快餐不能做到像中式快餐這樣多樣化,引入國內資本或許能為麥當勞等快餐產品的創新注入新的動力。”朱丹蓬說,特許經營權的競標是一個漫長的過程,麥當勞也在通過很多創新的調整來應對可能出現的挑戰,包括推出一些呆趣萌的新產品,來迎合新一代消費者的喜好。 朱丹蓬認為,盡管面臨業績下滑,洋快餐企業仍然有許多中式快餐不具備的優勢,“在品牌方面,麥當勞、肯德基目前仍有難以替代的獨特的品牌傳播力;在運營方面,其產品供應鏈非常成熟,值得中式快餐學習;在選址方面,洋快餐店鋪選取的地段都很科學,對商業資源有很強的吸引力,因此洋快餐此次尋求中國的戰略投資,仍然會有很多國內資本追逐。”

  中西結合的快餐趨勢

  盡管洋快餐在中國市場業績不佳,但中式快餐在國內發展的勢頭卻異常強勁。相關數據顯示,從2008-2014年,中國餐飲市場的零售額由1.265萬億元增至2.786萬億元,復合年增長率達15.1%。其中,快餐店的增長備受矚目,市場規模復合年增長率達17.5%。

  中國飯店協會發布的《2015中國餐飲業年度報告》顯示,國內快餐企業的門店數、餐位數、營業面積在2014年較上年度分別取得7.1%、10%及7.5%的增長,營業額平均增長達到11%,而盈利能力平均增長2%,發展勢態喜人。

  朱丹蓬認為,本土中式快餐的市場前景仍然巨大,未來中國的快餐市場將會走向中西結合的模式,“以后普遍的趨勢會是中式快餐店可以吃到牛扒、漢堡西餐,洋快餐店也能享用到地道的中式菜品。” 麥當勞近年也在進一步推行本土化戰略,包括O2O合作以及支付方式創新。日前麥當勞中國和Uber打造概念店和客戶體驗店、接入微信支付和信息化的點餐系統等。

  “面對快速變化的市場,我們需要積極主動創新提升競爭能力,快速做出適合本地化的決策,以滿足顧客和業務的需求。”麥當勞中國首席執行官張家茵此前表示,“我們未來引進的戰略投資者必須高度誠信、財務穩健,深入了解中國市場,并具備獨特業務模式和競爭優勢,共同推動麥當勞在中國快速發展。” “快餐業的核心競爭始終是服務,未來將更加強調配送速度、食品衛生和用餐環境,消費者的體驗是第一位的。”朱丹蓬說。

  朱丹蓬認為,中國消費者的消費習慣已經改變:“消費者由以前的生存需求上升到情感的層面,他們會通過自己的行為、語言表達自己的價值和世界觀,也勢必加速推動洋快餐在中國的戰略調整。”


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